思納博團隊背靠工廠，擁有豐富的電商運營經(jīng)驗，是典型的傳統(tǒng)電商品牌。和大多數(shù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣，遇到了傳統(tǒng)電商普遍難題：平臺流量難以獲取、營銷打法單一。尤其是，家居家具品牌客單價高，購買頻次低，好產(chǎn)品在生產(chǎn)、發(fā)售，但難以直接找到目標用戶，闡述品牌對產(chǎn)品、設(shè)計的理念更是不容易。

正式入駐小紅書電商不到一年，通過買手直播，思納博的理查德椅開始被更多用戶看見，成為店鋪銷量第一，這款產(chǎn)品此前在其他渠道未得到曝光；通過筆記內(nèi)容和用戶反饋，思納博也逐漸形成消費者對品牌質(zhì)感的認知。團隊已計劃在 2024 年進一步擴充平臺投入，不斷提升經(jīng)營占比。

無獨有偶，成立于 2018 年的原創(chuàng)家具品牌乙舟筑物集告訴億邦動力，今年，他們要繼續(xù) " 重倉 " 小紅書。" 我們這個圈子里都一致認為，小紅書是今年增長最有效的地方。" 創(chuàng)始人乙舟說，今年還將加大對小紅書電商的投入，建立專屬小紅書的直播部門，并定下了 10 倍增長的目標。

越來越多家居家具品牌，開始將小紅書當作是電商交易的渠道，而不止于做種草。2023 年 8 月，小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲，越來越多品牌看到機會涌入。小紅書的 " 買手 " 角色與本身作為用戶消費決策的社區(qū)土壤，成就了一批特色的行業(yè)和品牌。家居家具行業(yè)和其中原創(chuàng)設(shè)計師品牌為首的商家是典型代表。

數(shù)據(jù)顯示，過去半年，小紅書設(shè)計師家居家具品牌交易額同比增長 15 倍，購買用戶數(shù)同比增長 8 倍。

他們中，除了像思納博、乙舟筑物集這樣的成立多年的成熟商家，還有更多新興品牌在小紅書打開生意之門，他們看中的，不止是小紅書電商的生意機會，還有平臺對原創(chuàng)設(shè)計的保護，與用戶的高效溝通。

比如成立一年多的設(shè)計師家具新品牌 OKENSHO，此前曾在其他平臺做過家具代理直播，但當決定做一個自己的原創(chuàng)設(shè)計品牌時，他們把第一站選在了小紅書。來自景德鎮(zhèn)的陶瓷家居品牌 16 開，和當?shù)氐脑S多手工藝人一樣，從在集市擺地攤賣杯子起家，在他們萌生把一款杯子做成一個品牌的想法后，同樣選擇將小紅書作為核心渠道。

品牌紛紛涌入小紅書電商的背后，也有另一層現(xiàn)實：在品牌競爭激烈的今天，得用戶心者得天下。品牌需要做的，就是去找到用戶所在之處。

01

家居家具品牌，接連涌向小紅書

2020 年，有過建筑設(shè)計學習和工作經(jīng)歷的 OKENSHO 創(chuàng)始人 Lance，與兩位合伙人在貴州黔西南設(shè)計、改造并自主運營了一家設(shè)計師民宿。

民宿生意不出意外火了。令團隊意外的是，隨之 " 火 " 的還有民宿里的家具。" 很多客人會問我們吧臺椅在哪里買，沙發(fā)是什么牌子。" 隨著詢問家具的客人越來越多，Lance 和團隊開始意識到，在民宿里賣家具或許會是個好生意。

2022 年，團隊聯(lián)手國內(nèi)一個中古風家具品牌，在烏鎮(zhèn)改造了一家 " 沉浸式零售民宿 "。開業(yè)三個月，民宿內(nèi)家具的線下月銷售額就達到了 15-20 萬。

隨后，抱著試一試的心態(tài)，團隊將民宿家具店搬到線上，在小紅書開啟第一次直播。" 那時小紅書直播還很新，雖然看直播的人相對少，但只要真誠溝通，一旦用戶對你產(chǎn)生信任感，就會留在直播間，并下單。"

這次嘗試給了團隊更進一步的信心，OKENSHO 把小紅書當作最核心的經(jīng)營平臺。一年時間，憑借兩款明星單品迎來口碑和銷量的雙爆發(fā)，從 0 快速突破千萬銷售額。

2023 年 7 月，OKENSHO 的第一款原創(chuàng)設(shè)計 " 山茶花沙發(fā) " 設(shè)計圖剛放出來，還沒有投入生產(chǎn)時，小紅書筆記就火了。求購的評論突然涌入，一款還未上市的產(chǎn)品，就早早找到了自己的目標用戶，這款山茶花沙發(fā)也在預售期賣出 60 多張。

" 我們發(fā)現(xiàn)小紅書用戶對原創(chuàng)設(shè)計的重視和接受程度更高。"Lance 告訴億邦動力，品牌創(chuàng)立初期 OKENSHO 也在其它平臺嘗試了直播帶貨，但在講解過程中發(fā)現(xiàn)用戶似乎更關(guān)心價格，而不是設(shè)計、產(chǎn)品的心思。

" 傳統(tǒng)電商中用戶的購買行為更接近比價，他們往往不愿意花太多時間了解品牌和產(chǎn)品本身。" 一位家居品牌負責人也表示。然而家居家具產(chǎn)品生產(chǎn)周期長、客單價較高、用戶決策成本更高，這樣一來，品牌種草到轉(zhuǎn)化的鏈路會變得很長。" 小紅書社區(qū)和電商打通，讓品牌天然和用戶走得很近，種草到轉(zhuǎn)化的鏈路被有效縮短。"

上述負責人還提到，小紅書用戶被種草而非比價的購物意圖，也使得原創(chuàng)設(shè)計品牌在一定程度上能夠擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的困境。這背后有一部分現(xiàn)狀是由用戶帶來的。

小紅書上的用戶更具原創(chuàng)設(shè)計的保護意識。16 開的品牌總監(jiān)黃藍表示，這是他們來小紅書開店的重要因素，" 我們被抄襲太多次，但沒有一個可以發(fā)聲的平臺來證明我們是原創(chuàng)的，而我們看到小紅書的用戶是會為原創(chuàng)發(fā)聲的。"

02

重倉小紅書

源于遇見極具洞察力的專業(yè)買手

拿設(shè)計師家居家具品牌來說，他們在產(chǎn)品上往往有更多設(shè)計巧思、工藝細節(jié)，這些真正用心的地方，很難只通過一張圖、一段文字表達清楚，因此更需要通過更多內(nèi)容進行溝通，需要有人講解、為用戶 " 翻譯 "。

在決定重倉小紅書之前，乙舟筑物集就找到了小紅書博主置換種草。" 那時還沒有人敢置換那么大件的家具。我們應(yīng)該是第一個置換床的商家，直接送給我們所欣賞認同的博主。" 乙舟表示，2020 年里，品牌最多在一個月里置換出了 10 張床，帶來的效果很好。

找到了能講述好產(chǎn)品的人，生意就隨之而來。那是乙舟筑物集品牌增長最快的一年。

2023 年，乙舟筑物集因為小紅書買手一顆 KK，也開始通過直播售賣產(chǎn)品，這是品牌此前未有過的。家居家具品類，真正懂行、講解專業(yè)，且能幫助品牌闡述價值，幫助用戶建構(gòu)裝修思路、搭配思路的角色，在原有的直播體系中并不多。

不少品牌，都在小紅書通過買手得到自己的生意爆發(fā)。

OKENSHO 在小紅書的第二次爆發(fā)，便是在買手一顆 KK 的直播間，一顆 KK 是小紅書電商首位在活動期破億的原生家居買手。Lance 表示，和一顆 KK 的合作不僅帶動了 OKENSHO 的店播爆發(fā)，也推動了品牌后續(xù)與有樣美學、野柿子小姐等買手的合作。

更多時候，買手角色承擔的是品牌與用戶達成有效溝通的橋梁。

在價格之外，一個產(chǎn)品賣到手如何使用、怎么搭配、適合什么樣的人群，小紅書上，從買手到用戶的快速反饋，都能讓品牌能進一步匯集目標人群，帶來生意增長。數(shù)據(jù)顯示，2023 年買手為小紅書設(shè)計師家具品牌貢獻超過 50% 的交易額。

今年年初，家具買手 " 有樣美學 " 根據(jù)自身對用戶需求的洞察，針對思納博一款葉子圖案熱帶風面料的椅子提出了修改建議：將原先挑人、不好搭配的面料換成更為普適的經(jīng)典黑白條紋。最終，這款雙方 " 共創(chuàng) " 的單品上線便售出 25 萬 GMV。

買手之外，店播也是品牌在小紅書經(jīng)營中不可忽視的陣地。OKENSHO 在小紅書店播端的不斷嘗試和布局催生了品牌第一個爆款——山茶花沙發(fā)，甚至為直播間吸引來了明星的圍觀。

今年，主理人乙舟在做店播的同時，也準備在直播間加上其他品牌的產(chǎn)品，幫助更多原創(chuàng)設(shè)計師家居品牌被看見。" 我用自己的專業(yè)介紹他們的產(chǎn)品，會比一般消費者更深入一些。" 在半日閑主理人曾默翰的直播間也是同樣，他們介于行業(yè)專家、用戶與買手三者間的身份，也讓更多品牌、產(chǎn)品被更多人認識和購買。

對于品牌來說，店播是一個持續(xù)與用戶溝通的場合，也能夠為品牌帶來更為穩(wěn)定且持續(xù)的增長。乙舟表示，他們今年就準備搭建三個能呈現(xiàn)出乙舟筑物集審美風格的直播間，并擴大直播團隊，將店播和主理人直播常態(tài)化。

03

在家居家具行業(yè)

小紅書釋放了什么信號？

過去一年，小紅書電商生態(tài)的確立，買手角色的涌現(xiàn)，為很多行業(yè)在平臺的經(jīng)營打下了基礎(chǔ)。家居家具行業(yè)作為其中相對特殊的存在，是小紅書電商的獨特性和差異化優(yōu)勢的集中體現(xiàn)。

事實上，家居家具行業(yè)之所以重視小紅書這一渠道，看中的仍是平臺上匯聚了足夠多的目標用戶，同時有明確的生意經(jīng)營路徑。

小紅書數(shù)據(jù)還顯示，過去三年內(nèi)，人群標簽為 " 家生活 " 的人，提升了大約 8 倍，與家相關(guān)的筆記增長了 4.5 倍。在進行裝修或者房屋改造時，有近半數(shù)用戶形成了 " 第一時間打開小紅書尋找靈感和經(jīng)驗 " 的習慣。

高濃度的人群價值，成為商家投產(chǎn)比高、有利潤、有留存的根本。多數(shù)品牌都看到了平臺上有金礦，如何挖掘才是要做功課的地方。

當小紅書上的海量內(nèi)容影響了用戶決策時，商品筆記、買手直播、店播等電商轉(zhuǎn)化鏈路的打通，便進一步縮短了用戶的決策路徑。

這不僅解決了此前在傳統(tǒng)電商環(huán)境下跨平臺交易過程中的流失問題，還能夠讓品牌通過買手提早鎖定好目標用戶，大大提升了轉(zhuǎn)化的效率。而這，對于家居家具品牌，特別是新品牌來說，是至關(guān)重要的。

平臺也在釋放加碼投入的信號。近期，小紅書電商相關(guān)負責人表態(tài)，" 未來一年，要讓 1000 家設(shè)計師家居家具品牌，在小紅書穩(wěn)定經(jīng)營、健康成長。"

一個趨勢是，平臺正在通過官方的方式讓更多有設(shè)計力、真正在生產(chǎn)好產(chǎn)品的品牌，從海量的商品與商家中被看見。

在小紅書家居開放日上，小紅書電商相關(guān)負責人發(fā)布了首個家居家具行業(yè) IP"REDeco"，為具有設(shè)計力的家居品牌提供官方認證，及億級流量、平臺級營銷活動、傭金返點、撮合標桿買手深度合作等多項扶持。

對多數(shù)家居家具品牌來說，在傳統(tǒng)電商生意中，用戶難以找尋，非線下優(yōu)勢的品牌難以被看到；市場分化，好產(chǎn)品坐在冷板凳，不被認識。小紅書上，基礎(chǔ)已經(jīng)打下，有買手觸達精準人群，用戶也愿意花更多時間與耐心了解一個好的品牌。

值得一提的是，除了人群、內(nèi)容和購買心智構(gòu)成的差異化優(yōu)勢之外，小紅書電商的潛力還來自于此前留下的 " 空白 "。小紅書的電商業(yè)務(wù)仍在成長期，這也意味著，在這片藍海中，不僅有品牌容錯的空間，也有押注后就可能得到收成的新機遇。

實際上，家居家具品牌涌入小紅書，已經(jīng)是行業(yè)自發(fā)的趨勢。如今，平臺的資源和力量介入后，或許將為行業(yè)釋放更大的增長潛力。

免責聲明：凡注明稿件來源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時對于用戶評論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性。