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    家居家具品牌涌入小紅書

    2024-04-17來源:億邦動力網熱度:4574
    " 我們把 2023 年定義為品牌的重生。" 已經成立 14 年的家具品牌思納博創始人總結說,2023 年以前,他們只在銷售產品。2023 年開始入局小紅書,思納博開始從一個商標成為一個品牌。

    思納博團隊背靠工廠,擁有豐富的電商運營經驗,是典型的傳統電商品牌。和大多數傳統互聯網品牌一樣,遇到了傳統電商普遍難題:平臺流量難以獲取、營銷打法單一。尤其是,家居家具品牌客單價高,購買頻次低,好產品在生產、發售,但難以直接找到目標用戶,闡述品牌對產品、設計的理念更是不容易。

    正式入駐小紅書電商不到一年,通過買手直播,思納博的理查德椅開始被更多用戶看見,成為店鋪銷量第一,這款產品此前在其他渠道未得到曝光;通過筆記內容和用戶反饋,思納博也逐漸形成消費者對品牌質感的認知。團隊已計劃在 2024 年進一步擴充平臺投入,不斷提升經營占比。

    無獨有偶,成立于 2018 年的原創家具品牌乙舟筑物集告訴億邦動力,今年,他們要繼續 " 重倉 " 小紅書。" 我們這個圈子里都一致認為,小紅書是今年增長最有效的地方。" 創始人乙舟說,今年還將加大對小紅書電商的投入,建立專屬小紅書的直播部門,并定下了 10 倍增長的目標。

    越來越多家居家具品牌,開始將小紅書當作是電商交易的渠道,而不止于做種草。2023 年 8 月,小紅書電商首次整體面向外界發聲,越來越多品牌看到機會涌入。小紅書的 " 買手 " 角色與本身作為用戶消費決策的社區土壤,成就了一批特色的行業和品牌。家居家具行業和其中原創設計師品牌為首的商家是典型代表。

    數據顯示,過去半年,小紅書設計師家居家具品牌交易額同比增長 15 倍,購買用戶數同比增長 8 倍。

    他們中,除了像思納博、乙舟筑物集這樣的成立多年的成熟商家,還有更多新興品牌在小紅書打開生意之門,他們看中的,不止是小紅書電商的生意機會,還有平臺對原創設計的保護,與用戶的高效溝通。

    比如成立一年多的設計師家具新品牌 OKENSHO,此前曾在其他平臺做過家具代理直播,但當決定做一個自己的原創設計品牌時,他們把第一站選在了小紅書。來自景德鎮的陶瓷家居品牌 16 開,和當地的許多手工藝人一樣,從在集市擺地攤賣杯子起家,在他們萌生把一款杯子做成一個品牌的想法后,同樣選擇將小紅書作為核心渠道。

    品牌紛紛涌入小紅書電商的背后,也有另一層現實:在品牌競爭激烈的今天,得用戶心者得天下。品牌需要做的,就是去找到用戶所在之處。

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    家居家具品牌,接連涌向小紅書

    2020 年,有過建筑設計學習和工作經歷的 OKENSHO 創始人 Lance,與兩位合伙人在貴州黔西南設計、改造并自主運營了一家設計師民宿。

    民宿生意不出意外火了。令團隊意外的是,隨之 " 火 " 的還有民宿里的家具。" 很多客人會問我們吧臺椅在哪里買,沙發是什么牌子。" 隨著詢問家具的客人越來越多,Lance 和團隊開始意識到,在民宿里賣家具或許會是個好生意。

    2022 年,團隊聯手國內一個中古風家具品牌,在烏鎮改造了一家 " 沉浸式零售民宿 "。開業三個月,民宿內家具的線下月銷售額就達到了 15-20 萬。

    隨后,抱著試一試的心態,團隊將民宿家具店搬到線上,在小紅書開啟第一次直播。" 那時小紅書直播還很新,雖然看直播的人相對少,但只要真誠溝通,一旦用戶對你產生信任感,就會留在直播間,并下單。"

    這次嘗試給了團隊更進一步的信心,OKENSHO 把小紅書當作最核心的經營平臺。一年時間,憑借兩款明星單品迎來口碑和銷量的雙爆發,從 0 快速突破千萬銷售額。

    2023 年 7 月,OKENSHO 的第一款原創設計 " 山茶花沙發 " 設計圖剛放出來,還沒有投入生產時,小紅書筆記就火了。求購的評論突然涌入,一款還未上市的產品,就早早找到了自己的目標用戶,這款山茶花沙發也在預售期賣出 60 多張。

    " 我們發現小紅書用戶對原創設計的重視和接受程度更高。"Lance 告訴億邦動力,品牌創立初期 OKENSHO 也在其它平臺嘗試了直播帶貨,但在講解過程中發現用戶似乎更關心價格,而不是設計、產品的心思。

    " 傳統電商中用戶的購買行為更接近比價,他們往往不愿意花太多時間了解品牌和產品本身。" 一位家居品牌負責人也表示。然而家居家具產品生產周期長、客單價較高、用戶決策成本更高,這樣一來,品牌種草到轉化的鏈路會變得很長。" 小紅書社區和電商打通,讓品牌天然和用戶走得很近,種草到轉化的鏈路被有效縮短。"

    上述負責人還提到,小紅書用戶被種草而非比價的購物意圖,也使得原創設計品牌在一定程度上能夠擺脫產品同質化競爭的困境。這背后有一部分現狀是由用戶帶來的。

    小紅書上的用戶更具原創設計的保護意識。16 開的品牌總監黃藍表示,這是他們來小紅書開店的重要因素," 我們被抄襲太多次,但沒有一個可以發聲的平臺來證明我們是原創的,而我們看到小紅書的用戶是會為原創發聲的。"

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    重倉小紅書

    源于遇見極具洞察力的專業買手

    拿設計師家居家具品牌來說,他們在產品上往往有更多設計巧思、工藝細節,這些真正用心的地方,很難只通過一張圖、一段文字表達清楚,因此更需要通過更多內容進行溝通,需要有人講解、為用戶 " 翻譯 "。

    在決定重倉小紅書之前,乙舟筑物集就找到了小紅書博主置換種草。" 那時還沒有人敢置換那么大件的家具。我們應該是第一個置換床的商家,直接送給我們所欣賞認同的博主。" 乙舟表示,2020 年里,品牌最多在一個月里置換出了 10 張床,帶來的效果很好。

    找到了能講述好產品的人,生意就隨之而來。那是乙舟筑物集品牌增長最快的一年。

    2023 年,乙舟筑物集因為小紅書買手一顆 KK,也開始通過直播售賣產品,這是品牌此前未有過的。家居家具品類,真正懂行、講解專業,且能幫助品牌闡述價值,幫助用戶建構裝修思路、搭配思路的角色,在原有的直播體系中并不多。

    不少品牌,都在小紅書通過買手得到自己的生意爆發。

    OKENSHO 在小紅書的第二次爆發,便是在買手一顆 KK 的直播間,一顆 KK 是小紅書電商首位在活動期破億的原生家居買手。Lance 表示,和一顆 KK 的合作不僅帶動了 OKENSHO 的店播爆發,也推動了品牌后續與有樣美學、野柿子小姐等買手的合作。

    更多時候,買手角色承擔的是品牌與用戶達成有效溝通的橋梁。

    在價格之外,一個產品賣到手如何使用、怎么搭配、適合什么樣的人群,小紅書上,從買手到用戶的快速反饋,都能讓品牌能進一步匯集目標人群,帶來生意增長。數據顯示,2023 年買手為小紅書設計師家具品牌貢獻超過 50% 的交易額。

    今年年初,家具買手 " 有樣美學 " 根據自身對用戶需求的洞察,針對思納博一款葉子圖案熱帶風面料的椅子提出了修改建議:將原先挑人、不好搭配的面料換成更為普適的經典黑白條紋。最終,這款雙方 " 共創 " 的單品上線便售出 25 萬 GMV。

    買手之外,店播也是品牌在小紅書經營中不可忽視的陣地。OKENSHO 在小紅書店播端的不斷嘗試和布局催生了品牌第一個爆款——山茶花沙發,甚至為直播間吸引來了明星的圍觀。

    今年,主理人乙舟在做店播的同時,也準備在直播間加上其他品牌的產品,幫助更多原創設計師家居品牌被看見。" 我用自己的專業介紹他們的產品,會比一般消費者更深入一些。" 在半日閑主理人曾默翰的直播間也是同樣,他們介于行業專家、用戶與買手三者間的身份,也讓更多品牌、產品被更多人認識和購買。

    對于品牌來說,店播是一個持續與用戶溝通的場合,也能夠為品牌帶來更為穩定且持續的增長。乙舟表示,他們今年就準備搭建三個能呈現出乙舟筑物集審美風格的直播間,并擴大直播團隊,將店播和主理人直播常態化。

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    在家居家具行業

    小紅書釋放了什么信號?

    過去一年,小紅書電商生態的確立,買手角色的涌現,為很多行業在平臺的經營打下了基礎。家居家具行業作為其中相對特殊的存在,是小紅書電商的獨特性和差異化優勢的集中體現。

    事實上,家居家具行業之所以重視小紅書這一渠道,看中的仍是平臺上匯聚了足夠多的目標用戶,同時有明確的生意經營路徑。

    小紅書數據還顯示,過去三年內,人群標簽為 " 家生活 " 的人,提升了大約 8 倍,與家相關的筆記增長了 4.5 倍。在進行裝修或者房屋改造時,有近半數用戶形成了 " 第一時間打開小紅書尋找靈感和經驗 " 的習慣。

    高濃度的人群價值,成為商家投產比高、有利潤、有留存的根本。多數品牌都看到了平臺上有金礦,如何挖掘才是要做功課的地方。

    當小紅書上的海量內容影響了用戶決策時,商品筆記、買手直播、店播等電商轉化鏈路的打通,便進一步縮短了用戶的決策路徑。

    這不僅解決了此前在傳統電商環境下跨平臺交易過程中的流失問題,還能夠讓品牌通過買手提早鎖定好目標用戶,大大提升了轉化的效率。而這,對于家居家具品牌,特別是新品牌來說,是至關重要的。

    平臺也在釋放加碼投入的信號。近期,小紅書電商相關負責人表態," 未來一年,要讓 1000 家設計師家居家具品牌,在小紅書穩定經營、健康成長。"

    一個趨勢是,平臺正在通過官方的方式讓更多有設計力、真正在生產好產品的品牌,從海量的商品與商家中被看見。

    在小紅書家居開放日上,小紅書電商相關負責人發布了首個家居家具行業 IP"REDeco",為具有設計力的家居品牌提供官方認證,及億級流量、平臺級營銷活動、傭金返點、撮合標桿買手深度合作等多項扶持。

    對多數家居家具品牌來說,在傳統電商生意中,用戶難以找尋,非線下優勢的品牌難以被看到;市場分化,好產品坐在冷板凳,不被認識。小紅書上,基礎已經打下,有買手觸達精準人群,用戶也愿意花更多時間與耐心了解一個好的品牌。

    值得一提的是,除了人群、內容和購買心智構成的差異化優勢之外,小紅書電商的潛力還來自于此前留下的 " 空白 "。小紅書的電商業務仍在成長期,這也意味著,在這片藍海中,不僅有品牌容錯的空間,也有押注后就可能得到收成的新機遇。

    實際上,家居家具品牌涌入小紅書,已經是行業自發的趨勢。如今,平臺的資源和力量介入后,或許將為行業釋放更大的增長潛力。

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